Płeć konsumenta w marketingu - komunikat z badań internetowych

Abstrakt

Wyniki badania potwierdzają, że to głównie kobiety dokonują zakupów. Istnieje jednak zauważalny podział w podejmowaniu decyzji o zakupie określonych kategorii produktowych. Do męskich obszarów decyzyjnych należą kategorie o wysokim stopniu złożoności technologicznej (motoryzacyjne, RTV i artykuły gospodarstwa domowego). Kobiety zaś są wciąż kojarzone z zajęciami domowymi i podejmowaniem decyzji o zakupie produktów spożywczych oraz środków czystości. Finanse są tym obszarem, gdzie dysproporcje w podejmowaniu decyzji o wyborze produktu nie są duże między kobietami i mężczyznami. W branży fi nansowej widać też świeży powiew nowych trendów - tworzone są produkty i przekazy marketingowe dedykowane kobietom. Firmy z tej branży najszybciej zauważają potrzeby kobiet oraz rosnący w siłę segment rynku. Wyniki części badań poświęconej zachowaniom kobiet i mężczyzn jako konsumentów jednoznacznie wskazują na świadomość wpływu różnic płciowych na zachowania konsumenckie. Według badanych kobiety są dużo bardziej wymagającymi klientami. W tym kontekście zastanawiające są częste deklaracje, że kobiety zbierają mniej niż mężczyźni informacji o produkcie/usłudze zanim podejmą decyzję o zakupie. Opinie te mogą mieć związek z nieuświadomionym a częstszym obcowaniem kobiet z produktem czy wybraną marką już na etapie zbierania informacji. Być może dlatego nie przypisuje się im w tak dużym stopniu jak mężczyznom zaangażowania w rozpoznanie rynku. Zaskakujące jest również to, że kobiety są uważane za konsumentów mniej lojalnych wobec marki. Takie deklaracje mogą wypływać z przekonań respondentów, a nie z faktycznych zachowań konsumenckich. Z części badania dotyczącej marketingu ukierunkowanego na płeć oraz marketingu kobiecego wnioskować można, że w Polsce konsumenci nie mają jeszcze świadomości, że produkty mogą być lepiej dopasowane do ich potrzeb warunkowanych płcią. Dziwne jest to, że dzieje się to na rynku rozwiniętym pod względem oferty produktowej, różnorodności marek oraz komunikacji marketingowej. Warto odnotować, że kobiety najczęściej deklarują, że bez znaczenia jest fakt, czy marka lub produkt są dedykowane ich płci, pomimo że są one bardzo wymagającymi klientkami. Są świadome, że mają wysokie oczekiwania, ale przy niewystarczającej ofercie kierowanej do nich nie wiedzą, że mogłyby dostać coś lepszego, gdyby rynek rozumiał ich potrzeby. To może mieć związek z realizowanymi od lat działaniami marketingowymi ukierunkowanymi na męskiego odbiorcę. Wieloletnie doświadczanie tego przez mężczyzn sprawiło, że dużo bardziej niż kobiety są świadomi jak rynek może spełniać ich oczekiwania. Wśród konsumentów rodzi się jednak oczekiwanie co do działań marketingowych dedykowanych kobietom. Marketing kobiecy ma duże szanse rozwoju w Polsce pod warunkiem, że się nie zbagatelizuje sygnałów wysyłanych przez konsumentki. To daje marketerom duże pole do zagospodarowania, o ile będą chcieli zgłębiać prawdziwe potrzeby, oczekiwania i wartości kobiet. Sprzyjającym warunkiem rozwoju tej dziedziny marketingu jest również brak utożsamiania go z feminizmem, mającym wciąż w Polsce pejoratywne skojarzenia.