KORZYŚCI OSIĄGANE PRZEZ OFERENTA ZE WSPÓŁDZIAŁANIA Z NABYWCAMI FINALNYMI A ŚRODOWISKO WSPÓŁDZIAŁANIA – PERSPEKTYWA NABYWCÓW

Abstrakt

Celem artykułu jest określenie korzyści osiąganych zdaniem nabywców finalnych przez oferentów dzięki współdziałaniu z nabywcami oraz zidentyfikowanie znaczenia preferowanego środowiska tego współdziałania. Wyniki poznawczo-krytycznej analizy światowej literatury przedmiotu wskazują, że istnieje luka poznawcza i badawcza w zakresie rozważań nad postrzeganiem przez nabywców finalnych korzyści osiąganych przez oferentów dzięki współdziałaniu, zwłaszcza uwzględniających preferowane środowisko tego współdziałania. Dążąc do ograniczenia zidentyfikowanych luk, sformułowano cztery hipotezy badawcze, które poddano sprawdzeniu empirycznemu. W tym celu przeprowadzono badania ankietowe wśród reprezentantów polskich pełnoletnich nabywców finalnych. Zebrane dane poddano analizie statystycznej, wykorzystując w jej trakcie m.in. metodę analizy skupień oraz test Kruskala–Wallisa. Uzyskane wyniki wskazują m.in., że preferowane środowisko współdziałania jest cechą różnicującą w sposób statystycznie istotny jedynie korzyści związane z możliwością tworzenia pozaproduktowych elementów oferty marketingowej lepiej odpowiadających oczekiwaniom nabywców. Biorąc pod uwagę dostrzegane korzyści, zidentyfikowano także pięć jednorodnych segmentów respondentów. Wnioski wyciągnięte na tej podstawie mają wartość poznawczą i aplikacyjną. Wzbogacają teorię marketingu i zachowań nabywców, stanowiąc także cenne wskazówki dla menedżerów, których implementacja może im ułatwić budowanie wraz z nabywcami społeczności marketingowej skupionej na wspólnym tworzeniu oczekiwanych wartości.

Słowa kluczowe: oferent, nabywca finalny, współdziałanie, korzyści, środowisko współdziałania

Kody klasyfikacji JEL: M31, M21