Znaczenie marki osobistej menedżera dla tworzenia wartości rynkowej współczesnego przedsiębiorstwa
Article Sidebar
grudnia 21, 2022
grudnia 21, 2022
Abstrakt
Obecnie obserwuje się dynamiczne zmiany w przestrzeni biznesowo-marketingowej, w tym postępującą digitalizację [Rajchel, 2019] i globalizację [Kowalczyk, 2006], a także intensyfikację działań ukierunkowanych na autopromocję oraz zarządzanie karierą, oparte na marce osobistej [Kowalczyk, 2020]. W przedsiębiorstwach coraz częściej zauważa się, że marka osobista menedżera stanowi nie tylko determinantę jego indywidualnego sukcesu zawodowego, ale może przyczyniać się do wzrostu wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Celem artykułu jest zdefiniowanie pojęcia „marka osobista”, jak również określenie znaczenia marki osobistej menedżera dla tworzenia wartości rynkowej współczesnego przedsiębiorstwa. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. Dla realizacji postawionych celów przeprowadzono przegląd najnowszej literatury oraz indywidualne wywiady pogłębione (IDI) na grupie osób zajmujących stanowiska menedżerskie w przedsiębiorstwach z branży doradczej, zlokalizowanych w województwie mazowieckim (N = 11). Dodatkowe kryterium włączenia do próby stanowiła aktywność z wykorzystaniem mediów społecznościowych i staż pracy na stanowisku menedżerskim (min. 1 rok). Badanie przeprowadzono w okresie od stycznia do marca 2022 r., wykorzystując narzędzia teleinformatyczne. Przedmiotem badania była marka osobista menedżerów – jej znaczenie dla wartości rynkowej współczesnego przedsiębiorstwa. Dokonanie przeglądu najnowszej literatury pozwoliło stwierdzić, że marka osobista jest definiowana jako: wizerunek w oczach innych osób, zbiór indywidualnych cech, obietnica wartości i rezultat procesu. Badani menedżerowie markę osobistą najczęściej rozumieli jako wizerunek w oczach innych osób, a jej związek z wartością rynkową przedsiębiorstwa nie został przez nich jednoznacznie określony. Autorka zidentyfikowała lukę badawczą wskazującą na niedostateczną liczbę publikacji określających znaczenie marki osobistej menedżerów dla budowania wartości rynkowej współczesnych przedsiębiorstw. Ponadto pojęcie marki osobistej, zwłaszcza w polskiej literaturze naukowej, jest w niewystarczającym stopniu rozpoznane dla konkretnych grup zawodowych (np. specjalistów czy przedstawicieli władz publicznych), podczas gdy marki osobiste stanowią coraz częściej determinantę ich kariery zawodowej. Artykuł zawiera także praktyczne implikacje dla menedżerów zainteresowanych kreowaniem atrakcyjnych marek osobistych.
Bibliografia
Beyer K. (2012), Kapitał intelektualny jako podstawa przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, nr 25, s. 241–254.
Chen H. M., Chung H. M. (2017), A scale for CEO personal brand measurement, “South African Journal of Business Management”, No. 48 (2), pp. 23–32, DOI: 10.4102/sajbm.v48i2.25.
Czerski M. (2016), Otoczenie organizacji jako punkt odniesienia dla działań przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie przedsiębiorstwem w zmiennym otoczeniu w kontekście zrównoważonego rozwoju, K. Pujer (red.), Wrocław, Exante, s. 17–30.
Douglas H., Hamilton R. J., Grubs R. E. (2009), The effect of BRCA gene testing on family relationships: A thematic analysis of qualitative interviews, “Journal of Genetic Counseling”, No. 5, pp. 418–435.
Duraj J. (1996), Przedsiębiorstwo na rynku kapitałowym, Warszawa, PWE, s. 33–34.
Filipov M. (2020), Online personal brand in the kazakhstani HR context, “Public Administration and Civil Service”, No. 2 (73), pp. 36–42, DOI:10.52123/1994-2370-2020-73-2-36-42.
Goliński M. (2016), Elastyczne zarządzanie kompetencjami w Systemie Zawodowcy, „Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie”, nr 71, s. 5–15, DOI: 10.21008/j.0239-9415.2016.071.01.
Greenhaus J. H., Kossek E. E. (2014), The contemporary career: a work-home perspective, “The Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior”, No. 1, pp. 361–388, DOI:10.1146/annurev-orgpsych-031413–091324.
Grudzewski W. M., Hejduk I. K. (1999), Restrukturyzacja firmy jako kierunek wzrostu jej wartości, w: Zarządzanie wartością firmy, A. Herman, A. Szablewski (red.), Warszawa, Poltext, s. 200–201.
Idzikowski W. (2016), Prezentacja marki osobistej sportowca i dostarczanie wartości dla sponsora, “Quality in Sport”, nr 3 (2), s. 7–17, DOI: 10.5281/zenodo.57209.
Jacobson J. (2020), You are a brand: social media managers’ personal branding and “the future audience”, “Journal of Product and Brand Management”, No. 29 (6), pp. 715–727, DOI:10.1108/JPBM-03-2019–2299.
Kolodeznikova S. I., Neustroeva, E. N., Timofeeva, E. K. (2021), Personal brand of university teachers in the Arctic regions in the context of digitalization of education, “SHS Web of Conferences”, No. 113, pp. 1–8, DOI:10.1051/shsconf/202111300055.
Korzyński P. (2018), Przywództwo w erze cyfrowej. Sposoby pokonywania ograniczeń na platformach społecznościowych, Warszawa, Poltext.
Kowalczyk E. (2020), Nowe wyzwania dla zarządzania karierą opartego na marce osobistej pracownika, w: Zarządzanie kapitałem ludzkim: wyzwania, J. Cewińska, A. Krejner-Nowecka, S. Winch (red.), Warszawa, Oficyna Wydawnicza SGH, s. 231–247.
Kowalczyk L. (2006), Przedsiębiorcza i „inteligentna” organizacja publiczna odpowiedzią na wyzwania globalizacji, „Zeszyty Naukowe Wałbrzyskiej Wyższej Szkoły Zarządzania i Przedsiębiorczości”, nr 9 (2), s. 12–22.
Kuzior A. (2019), Self-Presentation of Polish Football Managers on Linkedin, “Social Communication”, No. 5 (1), pp. 15–26, DOI: 10.2478/sc-2019–0003.
Lepsza S., Makowski Ł. (2019), Analysis of Selected Social Media in Creating a Personal Brand, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu”, t. 85, nr 2, s. 101–114, DOI: 10.26349/zn.wsb.w.poznaniu.0085.08.
Mantulenko V. V., Yashina E. Z., Ashmarina S. I. (2020), Personal Brand of University Teachers in the Digital Age, “Lecture Notes in Networks and Systems”, Vol. 84, pp. 62–70, DOI:10.1007/978-3-030-27015-5_8.
Marwick A. E. (2013), “They’re really profound women, they’re entrepreneurs”: Conceptions of Authenticity in Fashion Blogging, http://www.tiara.org/wp-content/uploads/2018/05/amarwick_fashionblogs_ICWSM_2013.pdf (dostęp: 11.04.2022).
Muszyńska W. (2021), Personal branding of managers in service companies, „e-mentor”, nr 5 (92), s. 53–60, DOI:10.15219/em92.1540.
Niedźwiedziński M., Klepacz H., Szymańska K. (2016), Budowanie marki osobistej w mediach społecznościowych, „Marketing i Zarządzanie”, nr 4 (45), s. 339–349, DOI: 10.18276/MIZ.2016.45–30.
Osorio M. L., Centeno E., Cambra-Fierro J. (2020), A thematic exploration of human brands: literature review and agenda for future research, “Journal of Product and Brand Management”, No. 29 (6), pp. 695–714, DOI: 10.1108/jpbm-02-2019-2274.PersonalBrand.com (b.d.), Definition of a Personal Brand vs. Personal Branding, https://personalbrand.com/definition/ (dostęp: 13.04.2022).
Peters T. (2007), The Brand Called You, http://www.eahoover.com/dconn-web/The_Brand_Called_You.pdf (dostęp: 11.04.2022).
Pobrotyn A. (2012), Znaczenie kapitału intelektualnego w zarządzaniu przedsiębiorstwem, „Acta Scientifica Academiae Ostroviensis. Sectio A, Nauki Humanistyczne, Społeczne i Techniczne”, nr 1, s. 121–134.
Rajchel M. (2019), Wyzwania digitalizacji w logistyce – perspektywa Polski, „TransLogistics”, nr 1 (5), s. 215–222.
Resnick S. M., Cheng R., Simpson M., Lourenço F. (2016), Marketing in SMEs: a “4Ps” self-branding model, “International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research”, No. 22 (1), pp. 155–174. DOI:10.1108/IJEBR-07-2014-0139.
Sajnóg A. (2014), Zysk całkowity na tle nośników wartości rynkowej przedsiębiorstwa, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, t. 2, nr 198, s. 58–73.
Scheidt S., Gelhard C., Henseler J. (2020), Old Practice, but Young Research Field: A Systematic
Bibliographic Review of Personal Branding, “Frontiers in Psychology”, No. 11, pp. 1–18, DOI: 10.3389/fpsyg.2020.01809.
Sidor-Rządkowska M. (2019), Employer Branding vs Personal Branding, “Organization and management”, No. 2 (185), pp. 43–52.
Szopik-Depczyńska K., Korzeniewicz W. (2011), Kapitał ludzki w modelu wartości przedsiębiorstwa, „Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, nr 24, s. 177–204.
Szymankowska A. (2009), Marketing personalny w zarządzaniu zasobami ludzkimi w handlu detalicznym. Rozprawa doktorska. https://www.wbc.poznan.pl/Content/126173/PDF/Szymankowska_Agnieszka-rozprawa_doktorska.pdf (dostęp: 12.04.2022).
Ślifirska A. (2019), Czy opłaca się inwestować w personal branding kadry menadżerskiej? https://oditk.pl/pl/wiedza/artykul/zobacz/czy-oplaca-sie-inwestowac-w-personal-branding-kadrymenadzerskiej/(dostęp: 11.04.2022).
Thuy N. T. (2020), The Impact of the Employers’ Brand on Personal Brand Orientation, “International Journal of Advances in Scientific Research and Engineering”, No. 6 (9), pp. 101–103.
Urbanek G. (2011), Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa. Zasoby niematerialne w nowej gospodarce, Warszawa, Wolters Kluwer Polska.
Walczak W. (2009), Źródła kreowania wartości współczesnych przedsiębiorstw, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług”, t. 2, nr 44, s. 355–362.
Walczak W. (2010), Znaczenie niematerialnych zasobów w procesach budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, „e-mentor”, nr 4 (36), s. 43–51.
Walczak-Skałecka A. (2018), Granice pojęcia “marka osobista”, „Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska”, nr XLIII (1), s. 269–186, DOI: 10.17951/i.2018.43.1.269–286.
Wee L., Brooks A. (2010), Personal branding and the commodification of reflexivity. “Cultural Sociology”, nr 4, s. 45–62, DOI: 10.1177/1749975509356754.
Wojtaszczyk K., Maszewski F. (2014), Różnorodność metod zarządzania marką osobistą, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 349, s. 454–462, DOI: 10.15611/pn.2014.349.38.
Żyrek‑Horodyska E. (2019), Marka: reporter. O widoczności medialnej Mariusza Szczygła, „Perspektywy Kultury”, nr 24 (1), s. 105–128, DOI: 10.35765/pk.2019.2401.08. Badania zostały sfinansowane ze źródeł własnych.
Autor
Autor (Autorzy) artykułu oświadcza, że przesłane opracowanie nie narusza praw autorskich osób trzecich. Wyraża zgodę na poddanie artykułu procedurze recenzji oraz dokonanie zmian redakcyjnych. Przenosi nieodpłatnie na Oficynę Wydawniczą SGH autorskie prawa majątkowe do utworu na polach eksploatacji wymienionych w art. 50 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych – pod warunkiem, że praca została zaakceptowana do publikacji i opublikowana.
Oficyna Wydawnicza SGH posiada autorskie prawa majątkowe do wszystkich treści czasopisma. Zamieszczenie tekstu artykuły w repozytorium, na stronie domowej autora lub na innej stronie jest dozwolone o ile nie wiąże się z pozyskiwaniem korzyści majątkowych, a tekst wyposażony będzie w informacje źródłowe (w tym również tytuł, rok, numer i adres internetowy czasopisma).
Osoby zainteresowane komercyjnym wykorzystaniem zawartości czasopisma proszone są o kontakt z Redakcją.
