CSR w strategiach employer brandingu, a postawy pokolenia Z wobec pracodawcy
Article Sidebar
-
CSR, employer branding, pokolenie Z
Abstrakt
Znaczenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy rośnie, ponieważ kandydaci zwracają uwagę nie tylko na warunki pracy, ale także na wartości organizacji. Employer branding (EB) obejmuje m.in. działania CSR ukierunkowane na pracownika. Praktyki te odpowiadają oczekiwaniom pokolenia Z, które ceni zaangażowanie społeczne firm. Artykuł ma na celu zidentyfikowanie skuteczności praktyk CSR ukierunkowanych na pracownika, realizowanych przez przedsiębiorstwa w ramach EB, w kontekście postrzegania ich przez przedstawicieli pokolenia Z. Aby zrealizować ten cel, dokonano krytycznego przeglądu literatury przedmiotu, a także od 26 lutego do 7 kwietnia 2025 r. przeprowadzono badanie ilościowe wśród 384 osób reprezentujących pokolenie Z. Do analizy danych wykorzystano język Python oraz biblioteki pandas i NumPy, a także oprogramowanie PS Imago Pro 10.0. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że praktyki CSR zachęcają respondentów do podjęcia pracy w organizacji, która je stosuje. Pomimo tego w ofercie pracy przedstawicieli z pokolenia Z najbardziej zachęca stabilne zatrudnienie na podstawie umowy o pracę, a kluczowym czynnikiem, który przekonał co piątego respondenta do podjęcia pracy w obecnym miejscu zatrudnienia, jest wynagrodzenie. Praktyki z zakresu CSR mają potencjał przyciągania kandydatów z pokolenia Z, jednak nie są one czynnikiem decydującym o wyborze miejsca pracy. Dla firm oznacza to, że dopiero w sytuacji, gdy podstawowe potrzeby kandydatów są zaspokojone, CSR może stanowić czynnik wyróżniający pracodawcę na tle konkurencji.
Full Text
Bibliografia
Adler D. [2023], ESG w strategii komunikacji organizacji – perspektywa pracowników, „Studia Ekonomiczne. Gospodarka – Społeczeństwo – Środowisko (Economic Studies. Economy–Society – Environment)”, nr 2 (12).
Badicheva V. [2023], The effect of CSR in MNC’s on employer attractiveness – Generation Z perspective, Vaasan Yliopisto University of Vaasa, Vaasa.
Badura-Mojza A. [2016], Działania wobec pracowników w ujęciu zastosowania koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa (CSR) – analiza przypadku, „Studia Ekonomiczne”, nr 283, s. 86–98.
Barhate B., Dirani K. M. [2021], Career aspirations of generation Z: a systematic literature review, „European Journal of Training and Development”, vol. 46 (1), s. 139–157, https://doi.org/10.1108/EJTD-07-2020-0124.
Bednarska-Olejniczak D. [2016], Wykorzystanie działań z zakresu CSR w kształtowaniu realcji banków z pracownikami (The use of corporate social responsibility activites by banks in creating relationships with employees), „SSRN Electronic Journal”.
Benítez-Márquez M. D., Sánchez-Teba E. M., Bermúdez-González G., Núñez-Rydman E. S. [2022], Generation Z within the workforce and in the workplace: a bibliometric analysis, „Frontiers in Psychology”, vol. 12 (1), https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.736820.
Carlini J., Grace D., France C., Lo Iacono J. [2019], The corporate social responsibility (CSR) employer brand process: integrative review and comprehensive model, „Journal of Marketing Management”, vol. 35 (1–2), s. 182–205, https://doi.org/10.1080/0267257x.2019.1569549.
Chapin C. F. [2016], The politics of corporate social responsibility in American health care and home loans, „Business History Review”, vol. 90 (4), s. 647–670, https://doi.org/10.1017/s0007680516000350.
Desai S. P., Lele V. [2017], Correlating Internet, social networks and workplace – a case of generation Z students, „Journal of Commerce and Management Thought”, vol. 8 (4), s. 802–815, https://doi.org/10.5958/0976-478x.2017.00050.7.
Fisehaye D., Teclehaymanot R. [2023], The influence of CSR initiatives on gen Z’s perception of firms: A qualitative study. Exploring the impact of corporate social responsibility on the favourability of potential gen Z employees, Dissertation, Mälardalen University.
Gaidhani S., Arora L., Sharma B. K. [2019], Understanding the attitude of generation Z towards workplace, „International Journal of Management, Technology and Engineering”, vol. 9 (1), s. 2804–2812.
Gandasari D., Tjahjana D., Dwidienawati D., Ichsan M. [2024], How to attract talents? The role of CSR, employer brand, benefits and career development, „Cogent Business & Management”, vol. 11 (1), 2323774, https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2323774.
Gintale G., Correia R., Venciute D., Lapinskiene R. [2024], Sustainability and beyond: decoding the influences of corporate social responsibility on employer brand attractiveness, „Cogent Business & Management”, vol. 11 (1), https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2429799.
Grow J. M., Yang S. [2018], Generation-Z enters the advertising workplace: Expectations through a gendered lens, „Journal of Advertising Education”, vol. 22 (1), s. 7–22, https://doi.org/10.1177/1098048218768595.
Harris P. T. [2024], Who is talking the talk and walking the walk? The relationship between generation Z jobseekers’ perceptions of corporate social responsibility and their attraction to organizations, Doctoral dissertation, The Chicago School of Professional Psychology.
Iyer A. [2022], Understanding advantaged groups’ opposition to diversity, equity, and inclusion (DEI) policies: The role of perceived threat, „Social and Personality Psychology Compass”, vol. 16 (5), e12666, http://dx.doi.org/10.1111/spc3.12666.
Jankowski Ł., Urbaniak B. [2022], Kompetencje pracownicze w firmach branży TSL wspierających działania proekologiczne, w: Kozar Ł. J., Kubicz-Matuszewska A. (red.), Branża TSL wobec wyzwań zrównoważonego rozwoju – wybrane aspekty, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 43–57.
Jiang L., Pan Z., Luo Y., Guo Z., Kou D. [2023], More flexible and more innovative: The impact of flexible work arrangements on the innovation behavior of knowledge employees, „Frontiers in Psychology”, vol. 14 (1053242), s. 1–11, https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2023.1053242/full (dostęp: 15.05.2025).
Koczy J., Kiełbasa P. [2025], Employer branding a pokolenie Z – Jak przyciągać młodych pracowników? „Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej – Zarządzanie”, nr 57 (2025), s. 113–129.
Kwarcińska A. [2022], Assessment of the preferences of CSR activities addressed to employees in the light of the results of primary research, „Scientific Papers of Silesian University of Technology Organization and Management Series”, no. 164, https://doi.org/10.29119/1641–3466.2022.164.16.
Kwarcińska A. [2024], Good CSR practices aimed at employees as assessed by generation Z, Scientific Papers of Silesian University of Technology, „Organization & Management/Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria Organizacja i Zarządzanie”, nr 201.
Lipiński F., Koczy J. [2023], Zjawisko Quiet Quitting wśród polskich pracowników pokolenia Z, „Academic Review of Business and Economics”, vol. 4, s. 54–72.
Liu Y., Cherian J., Ahmad N., Han H., de Vicente-Lama M., Ariza-Montes A. [2023], Internal corporate social responsibility and employee burnout: An employee management perspective from the healthcare sector, „Psychology Research and Behavior Management”, vol. 16, s. 283–302, https://doi.org/10.2147/prbm.s388207.
Maj J., Kasperek N. [2020], The influence of corporate social responsibility on the attractiveness of employers in the perception of Generation Z, w: Michałkiewicz A., Mierzejewska W. (red.), Contemporary organisation and management. Challenges and trends, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódźkiego, Łódź, s. 241–251.
Maslow A. H. [1943], A theory of human motivation, „Psychological Review”, vol. 50 (4), s. 370–396, https://doi.org/10.1037/h0054346.
Minchington B. [2010], Employer brand leadership: A global perspective, Collective Learning Australia.
Mullin C., Gould R., Harris S. P., Jones R. [2024], Updated trends in disability, diversity, and corporate social responsibility, „Journal of Vocational Rehabilitation”, vol. 61 (2), s. 1–18, https://doi.org/10.3233/jvr-240032.
Muster R. [2020], Pokolenie “Z” na współczesnym rynku pracy w opiniach pracodawców, „Humanizacja Pracy”, nr 1, s. 131–146, https://opus.us.edu.pl/info/article/USLb2a68462bdb640c5a303d-70f7350e33e/ (dostęp: 15.05.2025).
Ngoc Thang N., Rowley C., Mayrhofer W., Anh N. T. P. [2023], Generation Z job seekers in Vietnam: CSR-based employer attractiveness and job pursuit intention, „Asia Pacific Business Review”, vol. 29 (3), s. 797–815, https://doi.org/10.1080/13602381.2022.2109646.
Nordström F., Olofsson O. [2025], The young professional, the corporation, and the CSR trend: How early career adults perceive and evaluate CSR in the context of a changing landscape, Umeå University, Umeå School of Business and Economics, Umeå.
Nshimiyimana A. [2023], The main stages of the research process – A review of the literature, „International Journal of Research and Review”, vol. 10 (7), s. 671–675, https://doi.org/10.52403/ijrr.20230779.
Paczka E. [2020], Zmiana zachowań rynkowych pokolenia Z, „Ekonomia”, nr 26 (1), s. 21–34, https://doi.org/10.19195/2658–1310.26.1.2.
Pandita D., Khatwani R. [2022], Creating sustainable engagement practices for generation Z: Role of CSR in organizations, „Journal of Statistics Applications and Probability”, vol. 11 (1), s. 241– 249.
Paprocka M. W. [2021], Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw w kontekście rynku pracy, „Zeszyty Studenckie Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego Nasze Studia”, nr 11, s. 156–167, https://repozytorium.bg.ug.edu.pl/info/article/UOG77890d-5f78b9402389990ed69246082f/ (dostęp: 15.05.2025).
Różańska-Bińczyk I. [2022], Oczekiwania przedstawicieli pokolenia Z wobec firm co do ich działalności proekologicznej – wyniki badań własnych, „Zarządzanie Zasobami Ludzkimi”, nr 145 (2), s. 47–64, https://doi.org/10.5604/01.3001.0015.8336.
Ružić E., Benazić D. [2023], Dimensions of attractiveness in employer branding and the value proposition framework for young employees, „Ekonomski Vjesnik”, vol. 36 (1), s. 89–100, https://doi.org/10.51680/ev.36.1.7.
Singh R. P. [2021], Employer branding literature review, „Feedforward: Journal of Human Resource”, vol. 1 (2), s. 105, https://doi.org/10.19166/ff.v1i2.4472.
Sobczyk M., Krajewska-Nieckarz M. [2016], Strategia społecznej odpowiedzialności a proces rekrutacji pracowników w praktyce przedsiębiorstw ujętych w „X Rankingu odpowiedzialnych firm”, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i Zarządzanie”, z. 97, s. 469–480.
Sołtys A. [2022], Realizacja programów Corporate Wellbeing i Workplace Wellness z uwzględnieniem zarządzania ryzykiem personalnym, „Human Resource Management/Zarządzanie Zasobami Ludzkimi”, nr 144 (1), https://doi.org/10.5604/01.3001.0015.7546.
Stepaniuk J. [2021], Who are the young school volunteers? Generation Z – in the face of school volunteering, „Praca Socjalna”, nr 36 (4), s. 177–192, https://doi.org/10.5604/01.3001.0015.3566.
Ulrych W., Syper-Jędrzejak M. [2022], Students’ attitudes towards CSR in the context of decisions related to taking up a job and requirements for employers, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas – Zarządzanie”, nr 23 (3), s. 53–71, https://doi.org/10.5604/01.3001.0016.0317.
Uvaneswaran S. M., Zemen T., Ahmed S. M. [2019], Corporate social responsibility (CSR) practices of business organizations in south Wollo Region – Ethiopia, „Studies and Scientific Researches. Economics Edition”, vol. 30, https://doi.org/10.29358/sceco.v0i30.427.
van Buel J. [2024], How can small to medium-sized manufacturing companies (SMMCs) within the Netherlands improve their employer attractiveness and brand commitment for current employees? „Research Portal Eindhoven University of Technology”, https://research.tue.nl/en/student-Theses/how-can-small-to-medium-sized-manufacturing-companies-smmcs-withi (dostęp: 15.05.2025).
Vicente N. E., Cordero D. A. [2021], „Because we care”: private companies to embody the corporate social responsibility for a successful COVID-19 vaccination program in the Philippines, „Journal of Public Health”, vol. 43 (3), https://doi.org/10.1093/pubmed/fdab140.
Wang R., Huang Y. [2018], Communicating corporate social responsibility (CSR) on social media: How do message source and types of CSR messages influence stakeholders’ perceptions? „Corporate Communications: An International Journal”, vol. 23 (3), s. 326–341. https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2017-0067.
Wang Y., Xu S., Wang Y. [2020], The consequences of employees’ perceived corporate social responsibility: A meta‐analysis, „Business Ethics: A European Review”, vol. 29 (3), s. 471–496, https://doi.org/10.1111/beer.12273.
Wilk A. [2019], Przegląd dobrych praktyk CSR w zarządzaniu kapitałem ludzkim, „Marketing i Rynek”, nr 12, s. 52–57, https://doi.org/10.33226/1231-7853.2019.12.9.
Winnicka-Wejs A., Szołtysik D. [2019], Wolontariat pracowniczy jako narzędzie CSR, „Marketing i Rynek”, nr 12, s. 58–62, https://doi.org/10.33226/1231-7853.2019.12.10.
Zaleśna A. [2018], Oczekiwania pracowników różnych pokoleń dotyczące wybranych elementów społecznej odpowiedzialności pracodawcy, „Przegląd Organizacji”, nr 4 (939), s. 46–51, https://doi.org/10.33141/po.2018.04.07.
Autor
Prawa autorskie (c) 2025 Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 4.0 Międzynarodowe.
Autor (Autorzy) artykułu oświadcza, że przesłane opracowanie nie narusza praw autorskich osób trzecich. Wyraża zgodę na poddanie artykułu procedurze recenzji oraz dokonanie zmian redakcyjnych. Przenosi nieodpłatnie na Oficynę Wydawniczą SGH autorskie prawa majątkowe do utworu na polach eksploatacji wymienionych w art. 50 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych – pod warunkiem, że praca została zaakceptowana do publikacji i opublikowana.
Oficyna Wydawnicza SGH posiada autorskie prawa majątkowe do wszystkich treści czasopisma. Zamieszczenie tekstu artykuły w repozytorium, na stronie domowej autora lub na innej stronie jest dozwolone o ile nie wiąże się z pozyskiwaniem korzyści majątkowych, a tekst wyposażony będzie w informacje źródłowe (w tym również tytuł, rok, numer i adres internetowy czasopisma).
Osoby zainteresowane komercyjnym wykorzystaniem zawartości czasopisma proszone są o kontakt z Redakcją.