Pomiar efektywności działań marketingowych na przykładzie organizacji badawczej w Polsce
DOI:
https://doi.org/10.33119/SIP.2023.188.5Słowa kluczowe:
kluczowe mierniki dokonań (KPI), analiza efektywności działań marketingowych, cele marketingowe, organizacja badawcza,, mierniki efektywności marketingowejAbstrakt
Pomiar efektywności działań marketingowych stanowi obecnie kluczowy element zarządzania organizacją. Pozwala ocenić skuteczność wdrożonych narzędzi marketingowych, precyzyjnie wyznaczać cele dla zespołów oraz uzasadnić celowość ponoszonych nakładów. Istotnym problemem jest jednak selekcja odpowiednich mierników, które powinny być dopasowane do celów strategicznych oraz ogólnego charakteru prowadzonej działalności. Kluczowy jest też ich prawidłowy pomiar i interpretacja. Mierniki efektywności mogą stanowić istotne wsparcie dla procesów zarządzania w organizacjach badawczych, które coraz częściej inwestują w działania marketingowe, oferując na zasadach komercyjnych wyniki zrealizowanych badań naukowych. W ramach niniejszego opracowania najpierw zdefiniowano kluczowe mierniki dokonań i odróżniono je od innych narzędzi wykorzystywanych w praktyce biznesowej. Następnie zaprezentowano podział mierników, które są najczęściej wykorzystywane podczas oceny aktywności marketingowej podmiotu. Na podstawie dokonanej analizy zaproponowano model doboru mierników dokonań dla organizacji badawczej.
Downloads
Download data is not yet available.
Bibliografia
1. Ambler T. [2003], Marketing and the Bottom Line: The Marketing Metrics to Pump up Cash Flow, Pearson Education, London.
2. Barburio F. [2001], Performance Measurements. A Practical Guide to KPIs and Benchmarking in Public Broadcasters, Commonwealth Broadcasting Association.
3. Barone D., Jiang L., Amyot D., Mylopoulos J. [2011], Reasoning with key Performance Indicators, Procedings of the 4th IFIP WG8.1 Working Conference on the Practice of Enterprise Modeling (PoEM11).
4. Brigham E.F., Daves P.R. [2010], Intermediate Financial Management, Thomson South-Western, Mason, Ohio.
5. Brzóska J., Karbownik A., Kruczek M., Szmal A., Żebrucki Z. [2011], Strategiczna karta wyników w teorii i praktyce, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice.
6. Chendall R.H., Langfield-Smith K. [2007], Multiple Perspectives of Performance Measures, „European Management Journal”, 25(4).
7. Cortes H., Daaboul J., Le Duigou J., Eynard B. [2016], Strategic Lean Management: Integration of Operational Performance Indicators for Strategic Lean Management, IFAC-PapersOnLine, 49.
8. Cwynar A., Cwynar W. [2007], Kreowanie wartości spółki poprzez długoterminowe decyzje finansowe, Polska Akademia Rachunkowości, Warszawa–Rzeszów.
9. Czerwińska K., Pacana A. [2020], Doskonalenie jakości w procesie produkcyjnym z wykorzystaniem wskaźników KPI i narzędzi zarządzania jakością, Global Existential Risks, Proceedings of the 10th International Conference, September 10, Bratislava, Slovak Republic.
10. Davis J.A. [2013], Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs, John Wiley & Sons, New York.
11. Enns B. [2005], Key Performance Indicators for new Business Development, Critical Briefings for the Business of Persuasion, https://www.scribd.com/document/76231879/Persuading-Kpis-1
12. Ghahremani-Nahr J., Nozari H. [2021], A Survey for Investigating Key Performance Indicators in Digital Marketing, „International Journal of Innovation in Marketing Elements”, 1(1).
13. Grabowska S. [2017], Kluczowe wskaźniki efektywności – studium przypadku, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, Seria: Organizacja i Zarządzanie”, z. 108.
14. Grønholdt L., Martensen A. [2006], Key Marketing Performance Measures, „The Marketing Review”, 3.
15. Hafshejani M.A., Nayebzadeh S., Roknabadi A.D. [2017], Identifying and Ranking of Marketing Performance Measurement Metrics, „Specialty Journal of Knowledge Management”, vol. 2, iss. 2.
16. Hart S. [2003], Marketing Changes, Thomson Learning, London.
17. ISO 22400–1, Automation systems and integration – Key performance indicators (KPIs) for manufacturing operations management – Part 1: Overview, concepts and terminology.
18. Kaganski S., Paavel M., Lavin J. [2014], Selecting Key Performance Indicators with Support of Enterprise Analyze Model, s. 97–102.
19. Keller K.L. [1998], Strategic Brand Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
20. Lauchengco M. [2022], Loved: How to Rethink Marketing for Tech Products, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey.
21. Mone S.D., Pop M., Racolța-Paina N. [2013], The “What” and “How” of Marketing Performance Management, „Management and Marketing”, vol. 8.
22. Niemiec A. [2017], Istotność jako podstawowe kryterium selekcji kluczowych mierników dokonań (KPIs), „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 472.
23. Nowicki D. [2018], Ekonomiczna wartość dodana jako narzędzie oceny dokonań przedsiębiorstwa, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 347.
24. O’Sullivan D., Abela A.V. [2007], Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance, „Journal of Marketing”, 71(2).
25. Ogunlana S.O. [2010], Beyond the ‘Iron Triangle’: Stakeholder Perception of Key Performance Indicators (KPIs) for Large-Scale Public Sector Development Projects, „International Journal of Project Management”, 28.
26. Parmenter D. [2009], Key Performance Indicators: Developing, Implementing and Using Winning KPIs, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.
27. Parmenter D. [2016], Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Tworzenie, wdrażanie i stosowanie, Helion, Gliwice.
28. Pieterson W., ICF International [2019], Getting started with Key Performance Indicators, Publications Office of the European Union, Luxembourg.
29. Podgórski D. [2015], Measuring Operational Performance of OSH Management System: A Demonstration of AHP-based Selection of Leading Key Performance Indicators, „Safety Science”, no. 73.
30. Pont M., Shaw R. [2003], Measuring Marketing Performance: A Critique of Empirical Literature, ANZMAC, Adelaide, December 6.
31. Popa B.M. [2015], Challenges When Developing Performance Indicators, „Journal of Defense Resources Management”, 6, 1(10).
32. Porokhnya V., Kravets O., Didenko A., Penev V. [2020], Model of Brand Value Management as a Process of Strategic Increase of Enterprise Value, The International Conference on Sustainable Futures: Environmental, Technological, Social and Economic Matters (ICSF 2020), iss. E3S Web Conf., vol. 166.
33. Poteralska B., Walasik M. [2022], Supporting Industrial Implementation of R&D Results with Commercialisation Models, „Engineering Management in Production and Services”, vol. 14(2).
34. Reibstein D., Farris P., Bendle N., Pfeifer P. [2006], Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, Wharton School Publishing, Upper Saddle River.
35. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. [2004], Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, „Journal of Marketing”, vol. 68.
36. Sampaio C.H., Simões C., Perin M.G., Almeida A. [2011], Marketing Metrics: Insights from Brazilian Managers, „Journal of Industrial Marketing Management”, vol. 40.
37. Spiller L., Tuten T. [2015], Integrating Metrics across the Marketing Curriculum: The Digital and Social Media Opportunity, „Journal of Marketing Education”, vol. 37, no. 2.
38. Szablewski A. [2008], Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa, „e-Finanse”, nr 3.
39. Terblanche N.S., Gerber C., Erasmus P., Schmidt D. [2013], A Marketing Perspective on the Impact of Financial and Non-financial Measures on Shareholder Value, „South African Journal of Economic and Management Sciences”, 16(2).
40. Villazón C., Sastoque Pinilla L., Olaso J., Toledo N., Lacalle L. [2020], Identification of Key Performance Indicators in Project-Based Organisations through the Lean Approach, „Sustaiability”, 12.
41. Walasik M. [2018], Orientacja marketingowa jednostek naukowo-badawczych jako wsparcie procesu komercjalizacji wyników B+R, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych”, nr 4(30).
42. Walasik M., Poteralska B. [2020], Models of Implementing Innovative Technologies into Industry, 11th International Scientific Conference Business and Management 2020.
43. Zagajewski A., Saniuk S. [2018], Key Performance Indicators in E-commerce, Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series.
2. Barburio F. [2001], Performance Measurements. A Practical Guide to KPIs and Benchmarking in Public Broadcasters, Commonwealth Broadcasting Association.
3. Barone D., Jiang L., Amyot D., Mylopoulos J. [2011], Reasoning with key Performance Indicators, Procedings of the 4th IFIP WG8.1 Working Conference on the Practice of Enterprise Modeling (PoEM11).
4. Brigham E.F., Daves P.R. [2010], Intermediate Financial Management, Thomson South-Western, Mason, Ohio.
5. Brzóska J., Karbownik A., Kruczek M., Szmal A., Żebrucki Z. [2011], Strategiczna karta wyników w teorii i praktyce, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice.
6. Chendall R.H., Langfield-Smith K. [2007], Multiple Perspectives of Performance Measures, „European Management Journal”, 25(4).
7. Cortes H., Daaboul J., Le Duigou J., Eynard B. [2016], Strategic Lean Management: Integration of Operational Performance Indicators for Strategic Lean Management, IFAC-PapersOnLine, 49.
8. Cwynar A., Cwynar W. [2007], Kreowanie wartości spółki poprzez długoterminowe decyzje finansowe, Polska Akademia Rachunkowości, Warszawa–Rzeszów.
9. Czerwińska K., Pacana A. [2020], Doskonalenie jakości w procesie produkcyjnym z wykorzystaniem wskaźników KPI i narzędzi zarządzania jakością, Global Existential Risks, Proceedings of the 10th International Conference, September 10, Bratislava, Slovak Republic.
10. Davis J.A. [2013], Measuring Marketing: 110+ Key Metrics Every Marketer Needs, John Wiley & Sons, New York.
11. Enns B. [2005], Key Performance Indicators for new Business Development, Critical Briefings for the Business of Persuasion, https://www.scribd.com/document/76231879/Persuading-Kpis-1
12. Ghahremani-Nahr J., Nozari H. [2021], A Survey for Investigating Key Performance Indicators in Digital Marketing, „International Journal of Innovation in Marketing Elements”, 1(1).
13. Grabowska S. [2017], Kluczowe wskaźniki efektywności – studium przypadku, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, Seria: Organizacja i Zarządzanie”, z. 108.
14. Grønholdt L., Martensen A. [2006], Key Marketing Performance Measures, „The Marketing Review”, 3.
15. Hafshejani M.A., Nayebzadeh S., Roknabadi A.D. [2017], Identifying and Ranking of Marketing Performance Measurement Metrics, „Specialty Journal of Knowledge Management”, vol. 2, iss. 2.
16. Hart S. [2003], Marketing Changes, Thomson Learning, London.
17. ISO 22400–1, Automation systems and integration – Key performance indicators (KPIs) for manufacturing operations management – Part 1: Overview, concepts and terminology.
18. Kaganski S., Paavel M., Lavin J. [2014], Selecting Key Performance Indicators with Support of Enterprise Analyze Model, s. 97–102.
19. Keller K.L. [1998], Strategic Brand Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
20. Lauchengco M. [2022], Loved: How to Rethink Marketing for Tech Products, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey.
21. Mone S.D., Pop M., Racolța-Paina N. [2013], The “What” and “How” of Marketing Performance Management, „Management and Marketing”, vol. 8.
22. Niemiec A. [2017], Istotność jako podstawowe kryterium selekcji kluczowych mierników dokonań (KPIs), „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 472.
23. Nowicki D. [2018], Ekonomiczna wartość dodana jako narzędzie oceny dokonań przedsiębiorstwa, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 347.
24. O’Sullivan D., Abela A.V. [2007], Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance, „Journal of Marketing”, 71(2).
25. Ogunlana S.O. [2010], Beyond the ‘Iron Triangle’: Stakeholder Perception of Key Performance Indicators (KPIs) for Large-Scale Public Sector Development Projects, „International Journal of Project Management”, 28.
26. Parmenter D. [2009], Key Performance Indicators: Developing, Implementing and Using Winning KPIs, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.
27. Parmenter D. [2016], Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Tworzenie, wdrażanie i stosowanie, Helion, Gliwice.
28. Pieterson W., ICF International [2019], Getting started with Key Performance Indicators, Publications Office of the European Union, Luxembourg.
29. Podgórski D. [2015], Measuring Operational Performance of OSH Management System: A Demonstration of AHP-based Selection of Leading Key Performance Indicators, „Safety Science”, no. 73.
30. Pont M., Shaw R. [2003], Measuring Marketing Performance: A Critique of Empirical Literature, ANZMAC, Adelaide, December 6.
31. Popa B.M. [2015], Challenges When Developing Performance Indicators, „Journal of Defense Resources Management”, 6, 1(10).
32. Porokhnya V., Kravets O., Didenko A., Penev V. [2020], Model of Brand Value Management as a Process of Strategic Increase of Enterprise Value, The International Conference on Sustainable Futures: Environmental, Technological, Social and Economic Matters (ICSF 2020), iss. E3S Web Conf., vol. 166.
33. Poteralska B., Walasik M. [2022], Supporting Industrial Implementation of R&D Results with Commercialisation Models, „Engineering Management in Production and Services”, vol. 14(2).
34. Reibstein D., Farris P., Bendle N., Pfeifer P. [2006], Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master, Wharton School Publishing, Upper Saddle River.
35. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. [2004], Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, „Journal of Marketing”, vol. 68.
36. Sampaio C.H., Simões C., Perin M.G., Almeida A. [2011], Marketing Metrics: Insights from Brazilian Managers, „Journal of Industrial Marketing Management”, vol. 40.
37. Spiller L., Tuten T. [2015], Integrating Metrics across the Marketing Curriculum: The Digital and Social Media Opportunity, „Journal of Marketing Education”, vol. 37, no. 2.
38. Szablewski A. [2008], Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa, „e-Finanse”, nr 3.
39. Terblanche N.S., Gerber C., Erasmus P., Schmidt D. [2013], A Marketing Perspective on the Impact of Financial and Non-financial Measures on Shareholder Value, „South African Journal of Economic and Management Sciences”, 16(2).
40. Villazón C., Sastoque Pinilla L., Olaso J., Toledo N., Lacalle L. [2020], Identification of Key Performance Indicators in Project-Based Organisations through the Lean Approach, „Sustaiability”, 12.
41. Walasik M. [2018], Orientacja marketingowa jednostek naukowo-badawczych jako wsparcie procesu komercjalizacji wyników B+R, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych”, nr 4(30).
42. Walasik M., Poteralska B. [2020], Models of Implementing Innovative Technologies into Industry, 11th International Scientific Conference Business and Management 2020.
43. Zagajewski A., Saniuk S. [2018], Key Performance Indicators in E-commerce, Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series.
Pobrania
Opublikowane
2023-05-23
Jak cytować
Walasik, M. ., & Mizerska, P. (2023). Pomiar efektywności działań marketingowych na przykładzie organizacji badawczej w Polsce. Studia I Prace Kolegium Zarządzania I Finansów , (188), 83–100. https://doi.org/10.33119/SIP.2023.188.5
Numer
Dział
Dział główny
